Türk yazılım şirketlerinin ilk yurt dışı pazarı nasıl belirleniyor sorusunun dürüst cevabı çoğu zaman şu: gidilen bir fuarda tanışılan bir firma, bir tanıdığın yönlendirmesi ya da rastgele gelen bir talep. Karar alınmıyor, karar başınıza geliyor.
Bunun bedeli ilk bakışta görünmüyor. Çünkü yanlış pazarda da bir şeyler oluyor. Görüşmeler yapılıyor, demo veriliyor, bir iki pilot başlıyor. Bedel, iki yıl sonra ortaya çıkıyor: bir ülkede onlarca görüşme ve tek bir tekrarlanabilir satış yok.
Pazar seçimi teknik bir karar değil. Ama tamamen hissi de olmamalı. Dört ölçüt, kararı gerçekçi bir zemine oturtmaya yetiyor.
1. Ürün uyumu: problem orada da aynı mı
Ürününüz Türkiye'de belirli bir problemi çözüyor. O problemin hedef ülkede de aynı biçimde var olup olmadığını kontrol etmeden hiçbir şey yapmayın.
Bu göründüğünden zor bir soru, çünkü problem çoğu zaman mevzuata, iş yapış alışkanlığına veya pazarın olgunluk seviyesine bağlı. Türkiye'de e-fatura entegrasyonu üzerinden değer üreten bir ürün, farklı bir vergi mimarisine sahip bir ülkede değerinin yarısını kaybediyor olabilir. Türkiye'de manuel süreçleri dijitalleştirerek kazanan bir ürün, o süreçlerin on yıldır dijital olduğu bir pazarda ikinci sınıf bir alternatif haline geliyor.
Pratik test: mevcut müşterilerinizin size anlattığı "bu olmadan ne yapıyordunuz" cevabı, hedef ülkedeki bir şirket için de geçerli mi. Değilse ürün uyumunuz zayıf demektir, ne kadar iyi pazarlarsanız pazarlayın.
2. Alıcı olgunluğu: bu kategoriyi zaten satın alıyorlar mı
İki ayrı iş var: var olan bir kategoride pay almak ve olmayan bir kategoriyi anlatmak. İkincisi bir kurumsal yazılım şirketinin ilk yurt dışı hamlesi için fazla pahalı.
Hedef pazarda sizinle aynı kategoride satan yerel oyuncular varsa bu iyi haber, kötü haber değil. Rakip olması, bütçe kaleminin zaten var olduğu, satın alma sürecinin tanımlı olduğu ve alıcının ne sorduğunu bildiği anlamına geliyor. Kategoriyi sıfırdan açmak zorunda kalmazsınız.
Hiç rakip bulamıyorsanız iki ihtimal var. Ya gerçekten boş bir alan buldunuz ya da o pazarda bu problemi kimse çözülmeye değer bulmuyor. İkincisi çok daha yaygın.
3. Fiyat seviyesi: aynı ürün orada ne ediyor
Bir pazarın çekiciliği büyüklüğüyle değil, ödediği fiyatla ölçülüyor. Türkiye'de aylık belirli bir bedele sattığınız ürünün Almanya'da kaç katına satıldığını bilmeden o pazara girmek, kendi ürününüzü ucuzlatmakla sonuçlanıyor.
Buradaki asıl risk, şirketlerin yurt dışı fiyatını Türkiye fiyatının dolar karşılığı üzerinden kurması. O fiyat bulunduğunuz pazardaki maliyet yapısının yansıması, hedef pazardaki değerin değil. Düşük fiyat sizi ucuz değil, şüpheli yapıyor.
Fiyat araştırması pazar seçiminin parçası olmalı, sonrasına bırakılan bir detay değil. Aynı ürünün iki farklı ülkedeki fiyat seviyesi arasında iki üç kat fark çıkabiliyor. Bu fark, hangi pazara önce gideceğinizi tek başına belirleyebilir.
4. Erişim maliyeti: oraya ulaşmak size neye mal olacak
Son ölçüt en çok atlanan. Bir pazara girmenin maliyeti sadece pazarlama bütçesi değil.
- Dil ve yerelleştirme yükü
- Uyum ve güvenlik gereklilikleri, veri saklama koşulları, sertifikasyon süreleri
- Satın alma sürecinin uzunluğu ve kaç kişilik bir komiteden geçtiği
- Yerinde temsil beklentisi, yani o ülkede bir tüzel kişilik ya da iş ortağı gerekip gerekmediği
- Zaman dilimi ve destek saatleri
Körfez pazarı Türkiye'ye coğrafi ve kültürel olarak yakın, satın alma kararları daha hızlı alınabiliyor, ancak iş ortağı ve yerinde temsil beklentisi yüksek. Almanya'da doğrudan satmak mümkün ama süreç uzun, dokümantasyon beklentisi ağır ve Almanca gerekiyor. İngiltere dil avantajı sunuyor ama rekabet en yoğun olduğu yerlerden biri. ABD ilk pazar olarak çoğu Türk yazılım şirketi için yanlış tercih, çünkü hem erişim maliyeti hem rekabet en yüksek seviyede ve orada var olmayan bir marka olmanın bedeli diğer pazarlardan ağır.
Karar nasıl verilir
Bu dört ölçütü üç ya da dört aday ülke için yan yana koyun ve her birine kendi ürününüz için bir puan verin. Kesin bir bilim değil, ama tartışmayı hissiyattan çıkarıp masaya oturtuyor. Yönetim kurulunda "Almanya'ya gidelim" cümlesi ile "Almanya dört ölçütün üçünde önde, ama erişim maliyeti en yüksek olan o, bu yüzden önce Hollanda ile test edelim" cümlesi arasındaki fark, bir yıl ve ciddi bir bütçe.
Bir uyarı: tek pazar seçin. İlk hamlede üç ülkeye birden açılan şirketlerin hiçbirinde yeterli derinliğe ulaşamadığını defalarca gördük. Kaynak bölününce hiçbir pazarda referans müşteriye ulaşılamıyor, referans olmayınca da hiçbir pazarda ikinci satış gelmiyor.
Pazar seçimi, yaptığımız işin ilk modülü. Kendi ürününüz için bu dört ölçütün nasıl durduğunu konuşmak isterseniz bir e-posta yeterli.